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        實體書店如此做好本版書銷售

        發布時間:2022-05-07
        作者:
        來源:中國出版傳媒商報
        閱讀量:103

        今年3月,廣西新華文盛圖書有限公司與廣西人民出版社、廣西科學技術出版社開展了業務交流會。社店雙方圍繞如何做好桂版圖書發行、高效促進社店融合等方面進行了深入的探討、交流。類似的社店活動并非個案,除廣西外,河南、山東、四川、河北等地新華書店,也正在與所屬出版集團密切聯系,通過聯合舉辦更多文化活動、舉行業務交流會等,促進本版書銷售,深化社店合作。

        當下,讀者消費習慣和閱讀習慣向線上轉移,對書業發展帶來了巨大沖擊。社店雙方深化合作,在圖書及更多領域開展合作,不僅符合全民閱讀的大方向,也是傳播本土文化,服務書香社會建設的有利推手。正如海南鳳凰新華出版發行有限責任公司總經理助理兼圖書發行中心經理張濤所言:本版書最大的特點是本土氣息濃厚、本土特色鮮明?!耙虼吮镜厣绲陱姀娐撌?,讓本版書得到更好地宣傳推廣,以書為媒,向廣大讀者講好本土故事,能有力助推書香地域文化建設,實現地域文化的大繁榮大發展?!?/p>

        深化合作實現資源融合  強化內部激勵

        出版社與書店間的信息溝通極為重要,這也是各地社店對接會存在的重要依托。如廣東新華等組織門店開展社店交流和本版書產品培訓,這一舉措不僅讓書店店員加深了對圖書的了解,社店對接活動也為出版社帶來了更多一線消息。而通過建立獎勵機制,進一步提升了員工的積極性,有效推動了本版書的銷售。

        設立專人專職,強化社店對接。為做好川版圖書的發行工作,新華文軒指定分管圖書業務的副總經理為川版圖書發行的責任人,每年帶領市場營銷、商品組織人員與各社深度溝通交流,了解出版選題規劃、重點新品、發行節奏、推廣策略、活動資源等情況,并與新華文軒零售連鎖事業部(現更名為“閱讀服務事業部”)的年度營銷規劃相匹配,做到雙方心中有數,加強了活動的精準性、有效性。新華文軒零售連鎖事業部市場部相關負責人表示:零售連鎖事業部還組織新華文軒旗下各出版社開展了面向書店一線員工的講書活動,讓員工進一步了解和熟悉川版圖書。

        為深入融合社店資源,河南省新華書店發行集團有限公司聯合中原出版傳媒集團系統內出版社,開展了“豫薦好書——十社百店中原行”本版書系列營銷活動。河南省新華書店發行集團有限公司省內業務與對外合作部經理孫斯軍介紹,在每年春秋兩季的全省圖書訂貨會上,河南新華邀請集團系統內各出版社社長、總編輯上臺講演,開展“社長總編薦書”活動,與全省各店面對面、零距離交流?!吧玳L總編儼然成為發行宣講員,現身說法,從出版的角度,對本版書進行高質量的推廣宣傳,頗具影響力?!贝送?,河南新華還組織各社領導帶隊,深入全省書店,創新推廣形式,重點開展本版書宣傳、圖書與非圖結合、圖書業務營銷培訓等工作?!啊庉嬹v店計劃’是助力集團圖書出版單位實施‘對標對表、晉檔升位’行動方案的具體落實,采取集團系統出版社編輯發行人員與書店業務銷售骨干進行深度座談溝通、安排編輯進賣場跟班實踐體驗、編輯與門店共同發起本版書營銷活動等,加強社店間的業務互動和資源共享,大幅提升了本版書銷售?!?/p>

        2019年以來,海峽出版發行集團大力推動出版單位與福建新華發行集團的社店合作工作,指定職能部門市場開發部主抓社店合作工作,并制定了社店合作獎勵辦法,定期召開社店合作會議。福建新華發行集團圖書發行中心負責本版書發行的副科長吳偉表示,福建新華專門設立了閩版科,指派專人專項對接閩版圖書業務,每年制定社店合作實施方案,集團分管領導連續4年帶領發行團隊在年初走訪各出版單位,了解重點產品和項目活動,共謀社店合作思路?!案=ㄐ氯A還配套出臺了集團版圖書增量獎勵辦法,通過獎勵措施推動圖書銷售;對于集團版圖書重點產品和活動項目,福建新華通過集團發文的形式給予支持,推動分公司高度重視和認真落實執行?!?/p>

        河北新華通過召開店社對接工作會,針對冀版新書、重點書組織營銷策劃活動,將“一社一策”升級為“一書一策”,大力推進冀版圖書覆蓋率。河北新華圖書連鎖公司副總經理符斌表示:“通過組織冀版圖書業務研討會,從業務員日常工作角度開展交流、探討,有效提升了冀版圖書銷售的方式方法?!焙D哮P凰新華也定期聯合出版社,組織全省門店的店長、營銷員及業務骨干,舉辦社店營銷培訓活動。張濤坦言:“通過主動邀請出版社社長、總編或業務代表,圍繞產品線、銷售策略等開展學習推薦,切實提高書店一線員工選品和營銷的能力?!?/p>

        強化內部激勵,提升整體銷量。在員工分銷項目中,新華文軒零售連鎖事業部策劃了川版圖書專場營銷活動。新華文軒零售連鎖事業部市場部相關負責人介紹:“如‘這些書,巴適’川版圖書專場員工分銷活動,以零售連鎖事業部2500名員工作為閱讀推廣人,以小程序為平臺,通過社群、朋友圈發布推薦信息,有效實現了門店和員工的私域流量轉化,實現銷售過百萬,服務觸達3萬讀者?!?/p>

        在本版書銷售中,山東新華也發動員工開展銷售競賽活動。山東新華書店集團有限公司連鎖分公司采購部科長張廣宏介紹,山東新華以“新華薦品”和“店外團購”兩項銷售競賽活動為契機,優選本版重點圖書品種,通過科學全面的評價體系,在全省分公司間營造“比學趕幫超”的良好氛圍,形成你追我趕、爭先進位、競相發展的生動局面?!?021年,山東傳媒版圖書共有9個品種入選“新華薦品·爆品”銷售競賽,共實現銷售14萬冊(套)、碼洋848萬,占全年爆品銷售的54%?!鄙綎|新華還與山東傳媒版出版社聯合,設置獎勵資金,為圖書量身定制營銷方案,在全省連鎖門店策劃開展圖書銷售競賽活動,探索一體化全域營銷新模式。

        此外,河南新華每月對全省各市縣區書店進行大排名,鼓勵先進,鞭策后進,并將本版書銷售占比作為各店年度考核指標之一。河北新華制定了全年冀版圖書任務銷售目標,針對既定任務目標對全省各市縣店制定冀版圖書營銷獎勵辦法,并于年底進行獎勵。江蘇鳳凰新華針對主題展陳書榜,按銷售碼洋給予一定的政策獎勵。

        線上線下設專區 借力新媒體實現營銷升級

        實體書店擁有空間優勢,借此打造了不少特色專區,如暢銷圖書專區等。這其中,以本版書為基礎,不少書店設立了本版書專區專架,展示本版優秀圖書供讀者選擇。此外,隨著越來越多的書店開設網上書店,在網上書店設立本版書專區也成趨勢。

        線下:設立專區專架提升體驗感,云大屏實現營銷資源落地。為做好冀版圖書銷售,河北省內各市縣級新華書店均在顯著位置設立了冀版圖書專架,并通過門店電子顯示屏視頻播放、設置海報、展架、條幅等對冀版圖書進行推廣。符斌表示:“全省各連鎖店在賣場出入口或收銀臺附近等醒目位置,均設立了包含‘河北好書’‘冀版精品’2個主題展臺在內的‘冀版好書薦讀’專區?!?/p>

        山東新華不僅在賣場設立“山東出版集團”圖書專臺專區,重點碼堆展示及多點陳列,還注重場景化布置,使用小型道具、燈光等方式提升美陳效果,設計了“齊魯好書·暢享閱讀”KT背景板,打造閱讀場景,增強體驗,為讀者營造了舒適溫馨的閱讀氛圍。河南各級新華書店統一主題,均在顯著位置設置“豫薦好書”本版書專架專區,展示本版書、本土作家作品以及體現地域文化的產品,擴大本版書宣傳展銷,還統一制作了“中原出版宣傳矩陣”,在全省書店進行張貼懸掛,以“中”字型凸顯視覺效果,進一步樹立中原出版的整體形象,充分弘揚黃河文化,彰顯中原出版成果。海南、廣東、四川、江蘇、內蒙古等地的新華書店均在門店內開展了本版書專區專架。

        除了專區專架,利用多媒體技術開展本版書宣傳,也成為不少地區新華書店重要的方式。吳偉表示,福建新華在全省賣場布局“新華·云大屏”,支持各出版單位的優質數字資源的播放和傳播?!霸?022年寒假讀一本好書的推廣上,由海峽文藝出版社和福建人民出版社制作的圖書宣傳片和微課,就通過云大屏系統在全省各賣場播放。通過新技術的應用,讓優質圖書資源和營銷資源有機的結合起來,更有利于優質文化的傳播和推廣,提升全民閱讀的推廣水平和能力?!?/p>

        線上:借力新媒體營銷升級,打造網上專區探索新銷售渠道。自新冠肺炎疫情發生以來,消費者的消費習慣被顯著改變,書店開展的線下閱讀活動、進校園活動也受到了影響,線上營銷的比重逐步增加。江蘇鳳凰新華書店集團有限公司南京分公司新街口旗艦店店長助理龐曉表示,目前,在門店銷售及營銷活動的開展上,營銷重點由線下逐漸轉變為線上線下兩手抓,逐步增加了公眾號線上薦書、線上短閱讀、專家直播、有聲讀物等內容的比重。在此基礎上,本版書的營銷也同步拓展至線上。

        山東新華優選本版重點圖書,借助新媒體渠道廣泛宣傳。通過公眾號、短視頻、社群等方式對圖書深入解讀,精準表達圖書的核心價值,向讀者廣泛推介山東傳媒版圖書。張廣宏介紹,在每年重要時間節點,如春節、4·23世界讀書日等,山東新華線上開展“新華伴閱讀·名家云薦書”活動,重點推薦山東傳媒版精品圖書。

        河北新華聯合冀版圖書出版單位,通過公眾號推送、朋友圈薦書、抖音等短視頻、平臺直播以及線上商城等,宣傳冀版圖書。符斌介紹:“惠民書市期間,連續7天邀請冀版貨源單位作者、編輯蒞臨河北省店直播間,開展‘讀好書,跟黨走’每日一講活動,推出優秀主題出版物,開展對黨史教育圖書的解讀,感受共產黨人的理想信念、精神風骨和人格力量?!?/p>

        河南新華在線上開展了“十社百店云播客”營銷活動,這是“十社百店中原行”營銷活動在網絡上的延續和拓展。孫斯軍介紹,該活動充分利用出版社的營銷資源,采取出版社“編輯駐播”,助力全省書店開展網絡直播帶貨活動,實現了店社的資源共享、渠道并行、優勢互補、融合發展?!暗晟珉p方優勢資源重點發力,構建了本版出版社與全省書店線上融合的新營銷渠道,店社互動,共同進軍網絡時代的豎屏主戰場”,孫斯軍補充道。

        除了將活動轉移至線上,在電商平臺、微信小程序等開設本版書專區,成為實體書店發力本版書銷售的重要方式。如海南鳳凰新華利用天貓旗艦店,上架了南海出版公司出版的《十年免稅職場實戰總結》等圖書。河北新華線上設立“冀版圖書”專區,與線下賣場同步活動品種,并通過發放優惠券的方式,回饋讀者。廣東新華在微信小程序“新華通讀”平臺,設置本版書專區,同步開展本版專題促銷活動。

        2020年以來,福建新華在海峽讀者節官方網站上設立“閩人閩書”專欄,包含閩版好書榜,社長總編薦書、假期讀一本好書、編輯說書等板塊,將閩版圖書優質內容資源轉移網上。吳偉表示:“積極應用福建新華書訊微信公眾號和學習強國好書推薦欄目,宣傳推薦閩版圖書。如2020年、2021年連續兩年在福建新華書訊微信公眾號發布閩版好書及活動推文100余篇,并向學習強國福建平臺推薦閩版好書,推動了《擺脫貧困》《福州古厝》《作文智慧》《海邊春秋》《福建古建筑叢書》等重點圖書的銷售?!?/p>

        在直播帶貨方面,孫斯軍介紹,河南新華以“云書網”為龍頭,利用“百姓文化云”為傳播途徑,動員全省書店開設抖音直播帶貨,制作了“小潔探社”本版產品推廣小視頻,全力提高本版書的宣傳與銷售的力度。內蒙古新華書店拍攝了本版書短視頻,發送到抖音、快手、微信視頻號等,進行圖書推薦宣傳。該店業務主管王帆介紹,“短視頻及相關宣傳海報還在書店的書友群、朋友圈、公眾平臺、戶外LED宣傳進行展示,并在內蒙古新華書店線上書城設置本版書專區、利用抖音平臺進行本版書直播帶貨?!?/p>

        制度化推進本版書營銷  文化活動聚焦本地特色

        為彰顯對本版書的重視程度,如廣東新華等將本版書的營銷活動納入月度營銷活動方案中,定期策劃,定期組織,形成常態化,提高本版書銷售。此外,不少本版書在內容上與當地文化息息相關,聚焦該類圖書,各地書店舉辦了多種具有本地特色的文化活動。

        制定營銷政策,加強本版書發行力度。河北新華結合實體和網絡環境制定《冀版圖書線上線下營銷工作方案》,豐富冀版圖書線上線下營銷活動內容,引導冀版貨源積極參加省店統一的營銷活動。此外,還督導全省各店做好冀版專架圖書品種更新維護,定期向門店下發本版書銷售數據,結合貨源圖書品種和優惠政策指導推進冀版活動落實進程,做好冀版圖書的征訂、發行、銷售工作。此外,如廣東新華制定了《挺拔主業做強市場圖書社店對接工作清單》《南方傳媒大眾出版專業化特色化品牌化發展三年行動計劃》等政策文件,并建立激勵機制,在年度考評中設置本版考核項目,包括南方精品圖書營銷示范點、南方精品圖書銷量明星店長/專管員等,加強本版書發行力度。福建新華定期發布《集團版常銷書目錄》《集團版圖書低折扣主題目錄》《集團版圖書農家書屋目錄》《集團版圖書精品大部頭目錄》等。

        聯合出版社,聚焦本地特色開展文化活動。我國幅員遼闊,也滋養了眾多不同的文化,如蒙古文化、江南文化、嶺南文化等,不少本版書即與此相關。借力本版書與本土作家開展文化活動成為不少書店的選擇,王帆介紹:內蒙古新華書店一是聯合內蒙古作家協會、內蒙古文聯共同開展“讀者談名作”的活動,每月開展一期,每期邀請本土作家針對本版書進行研討和分享。二是開展“打造歷史文化名城”“我愛我青城”主題活動,如知識競賽活動,與讀者分享民族歷史故事,從而達到普及知識,加強了解本土文化和人文風情。

        廣東新華日常組織門店開展本版專題講座、展覽、藝術賞析等。黃佳表示,如舉辦嶺南年俗文化展,展出歷年本土出版的與年俗相關的優秀圖書;在門店組織開展“嶺南文化新講”系列講座等?!巴瑫r針對南方傳媒版圖書,策劃新華小課堂專題活動,如針對嶺南民俗圖書,策劃‘虎虎生威,過節啦!’‘小小恐龍考古學家’‘紙上大中華’主題課堂,制作課件,通過小課堂互動形式,推廣本版主題圖書?!?/p>

        2021年是建黨百年,以此為契機,新華文軒開展系列紅色經典閱讀活動,協同出版社相繼開展了《紅船》作家進機關、文軒姐姐講紅船故事、讀黨史憶初心誦讀等活動。在推廣川版圖書的同時豐富了店內文化活動,服務了政企、機關客戶。

        書店與出版社合作開展營銷活動,推動本版書銷售已成為一種現象。如張濤介紹,海南鳳凰新華積極聯合出版社和作家,在本版新書剛推出或本地作家新作出版時,第一時間在中心門店開展瓊版新書發布會或讀者見面會等活動,并通過省內外網媒和紙媒的宣傳報道,為本版新書營造濃厚的宣傳發行氛圍。

        根據中原出版傳媒集團系統各社的產品特點和基層書店的地域文化特色,河南新華按照“一社一策”的原則,為各社量身打造一個與之產品特色相適應的營銷方案,并不斷完善深化。孫斯軍介紹:如與河南科技社的“新華科技手拉手”活動、與文心社的“新華文心杯”作文大賽活動,與河南美術社的“大手拉小手”少兒圖書聯展活動,與海燕社的學生工具書聯合推廣活動等,提高了營銷活動的針對性,取得了良好的效果。

        福建新華運營“新華·作家空間”和“新華·閱讀中心”等閱讀平臺,大力推動閩版圖書作家進校園、進社區、進機關開展閱讀推廣活動。吳偉介紹,如福建新華莆田、龍海等地分公司與福建人民出版社聯合舉辦“作文智慧王立根老師公益講座”,福建少兒出版社組織慕容、商曉娜、張之路、詹亮禎等少兒作家深入部分分公司聯合開展“書香校園行閱讀講座進校園”活動,海峽文藝出版社、鷺江出版社聯合鰲峰坊書城、南平、武夷山、三明、寧德分公司,開展本土作家新書發布會等。

        店外銷售擴大本版書影響力。在走出去方面,山東新華以市場需求為導向,為本版書量身定制的“寒/暑假讀一本好書活動”已連續開展了15年,活動以山東傳媒版各社重點圖書為主,年銷售碼洋從最初的100萬增長到3600萬,既提升了山東傳媒版圖書銷售比重,又打造了特色文化品牌。自2014年起,福建新華與海峽出版發行集團各出版單位聯合舉辦了福建省“暑假讀一本好書”活動,有效推動了本版書的影響力和知名度。河北新華組織的“名家助成長”校園講座巡展等活動,有效推廣了冀版圖書,服務了廣大讀者。

        書展、書市是每年各地新華書店的重頭戲,為做好本版書營銷,江蘇鳳凰新華在“鳳凰集團版精品圖書展”“鳳凰優選主題榜展”期間,打造了本版書主題展陳活動。河北新華在各類書展、書市中設立活動專架,重點展示宣傳冀版圖書,并開展了“冀版新品”特賣活動、“冀版圖書聯展”讀書文化月活動、冀版大咖秀、“新華書香節”冀版專區特惠展銷活動等。內蒙古新華書店在每年的流動售書中精選本版書、專架集中擺放。廣東新華在每年舉辦的南國書香節期間,均在線上線下設置本版書專區。福建新華在每年舉辦的海峽讀者節暨福建春季館藏訂貨會現場設立閩版圖書采購專區,向全省各大圖書館推薦閩版好書,同時在各地開展讀書節和區域性館配會中,均設立閩版圖書專區,在福州、廈門等地還設立圖書現采基地,設立閩版專區。

        值得關注的是,在本版書團購方面,不少新華書店還制定了推薦書目向企事業單位發布。如內蒙古新華書店制作本版書專屬的書目宣傳冊,并及時增加了2021年的300余種新品,向企事業單位發布。河北新華采用各種方式針對目標客戶加強冀版圖書品種推薦,尤其是有具體意向的團購客戶,聯合冀版出版單位制定有針對性地電子版書目,精準發送。廣東新華一方面對本版書進行重點推薦,每月發布本版書推薦書目,通過全省門店向目標客戶定向發送,并通過集團大客戶中心向省文化旅游廳推薦組織“粵書吧”必備書目目錄,將本版書列入推薦書目;另一方面在春秋兩季館配會設立本版展示區,向參會客戶進行重點推薦。海南鳳凰新華在本版書的店外團購上,積極對接黨政機關、企事業單位、學校等,大力宣傳推廣如海南出版社的《英語300句》《英語900句》等重點圖書,取得了良好效果。此外,海南鳳凰新華還爭取政策支持,在每年農家書屋補充更新采購圖書項目中,除國家新聞出版署公布的重點出版物推薦目錄外,還積極向海南省主管部門推薦自選書目,并重點推薦少兒讀物、種養殖讀物等本版書品種,確保本版書覆蓋本省鄉鎮農村。

        ●觀 點

        書店為何要做好本版書銷售?

        張廣宏:本版書不僅能夠彰顯齊魯文化的獨特魅力與深厚內涵,推廣全民閱讀,建設“書香山東”,還為讀者奉上了豐富、新穎、有深度的精神食量,與讀者一起品味齊風魯韻,積淀城市書香文化,讓濃郁的翰墨書香溢滿齊魯大地。

        張濤:新華書店作為國有文化企業,肩負著傳播先進文化尤其是傳播本土文化的重任,而本地社圖書最大的特點是本土氣息濃厚、本土特色鮮明。本土社店強強聯手,讓本地社圖書得以更好宣傳推廣,以書為媒,向廣大讀者講好本土故事,能有力助推書香地域文化建設,實現地域文化的大繁榮大發展。

        符斌:冀版圖書的出版發行規模,集中體現著河北的整體文化水平。努力提升本版圖書傳播能力是我們的重大責任,各地市門店有責任、有義務在擴大實現本版圖書社會效益上下大力量,同時與實現經濟效益相結合,努力做好冀版圖書的發行工作。

        孫斯軍:書店作為主流意識形態的傳播主陣地,做好本版圖書發行是對中華文化、黃河文化、地域文化的廣泛宣傳和引領推廣,也是集團公司出版主業更加挺拔的加強針、提升“出版豫軍”影響力的重要舉措。同時,做好本版圖書發行銷售,進一步強化了店社雙方優勢互補、資源共享、業務互通,形成編印發一體的產業鏈條,出版發行工作更加融合高效。

        黃佳:本版圖書具有市場價值,出版方逐步在提升出版物品質,推動本版圖書銷售,有助于推廣本土文化,提升嶺南文化知名度。

        吳偉:從全民閱讀的角度來說,書店做好全民閱讀推廣工作,需要有優質的圖書內容資源和本土優質文化資源的導入,而地方出版社在這方面有著地域優勢,將成為首選。從地方出版社來說,出版文化的輸出和本地市場的耕耘需要書店提供平臺和渠道支持,因此社店加強合作是互利共贏、雙效統一的事情,也自然是水到渠成。同時在閱讀習慣改變、電商渠道、盜版猖獗等不利因素面前,社店合作對于實體書店來說,也是提升銷售、重振信心的重要抓手,需要來自出版單位的大力支持和資源投放。對于出版發行集團來說,整合集團內出版和發行優勢資源,立足本地市場,做強做大市場蛋糕,推動出版品牌戰略發展,走向全國市場,也是一大戰略目標。

        龐曉:本地書店與本版圖書的發行一榮俱榮,是不可分割的一個整體。講好鳳凰故事,能夠不斷增強我們發行人的自信心和自豪感。做好本版書的銷售,也是打造本版書的品牌,注重品牌建設,能夠提升口碑和在同行業中的競爭優勢,也為書店贏得了更高的市場占有率。

        王帆:從文化推廣的角度講,書店是普及和推廣科學文化不可缺少的一個環節,書店更是作者、出版社與廣大讀者間的紐帶,書店更代表一座城市的文化品牌形象,推廣本版圖書建立地區文化自信,提高城市文化底蘊,更加有利于書店生存與發展。




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